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中国航展的生意经
2018-11-09

 

航展怎么赚钱?

第十二届中国国际航空航天博览会,也就是大家耳熟能详的珠海航展即将盛大开幕,从11月6日至11日,3个专业日和3个公众日,航展现场的每一天都将热闹非凡、人头攒动。

今年珠海航展公众日设置了每天不超过8万人的观众上限,大致计算下来,3个公众日仅门票收入就超过1亿元,再加上3个专业日来自全球的14万专业观众,数亿元的门票收入已经成为航展的一笔不菲的收入来源。

另一方面,对展览主办方来说,参展商展位费用则是更大的一笔收入来源。

除了早期几届“赔钱赚吆喝”的航展初探外,珠海航展在进入21世纪后便逐渐实现了盈利。这是珠海颇具时代前瞻性地布局中国航展的自然结果,也得益于航展主办方不断地运筹帷幄。

 

除了早期几届“赔钱赚吆喝”的航展初探外,珠海航展在进入21世纪后便逐渐实现了盈利

“从展会本身来说,它的直接经济效益就是来自展览的展位费、服务项目费用、其他无形资产以及门票收益等。”珠海航展有限公司副总经理李意辉告诉记者,以珠海航展目前的规模和影响力,自然有很好的经济效益。

不过对珠海来说,单一的展会盈利从来不是航展要追求的目标。

珠海航展的发展成熟,除了场馆建设、布展和组织服务等软硬件设施的不断升级外,每年最好看、最吸引人的各国空军飞行表演的引进也颇费周章。

今年的珠海航展,将有中国空军“八一”飞行表演队和空军航空大学“红鹰”飞行飞行表演队空中竞技。

单一的展会盈利从来不是珠海航展要追求的目标

有业内人士表示:“航展中飞行表演更重要的目的是展示飞机性能、达成更多交易。现在随着我国军用和民用飞机技术的进步,特别是歼20、运20、C919和AG600等飞机的面世,珠海航展自然成为充分展示我国国产飞机最好的舞台。”

李意辉表示:“航展首先带动了城市产业的转型升级和优化调整,特别是广东省首个航空产业园落户珠海,逐渐形成通用飞机制造服务等较为完整的产业链;其次,航展也带动了珠海会展业的发展,使珠海以会展业为龙头的旅游、酒店、餐饮等高端服务业进入发展的快车道;第三,珠海航展和一系列高端展会也逐步打造了珠海开放、创新的城市形象,成为了让全世界认识珠海的平台。”

 

鲲龙AG600刚刚完成水上首飞

航展背后的经济账

实际上,珠海航展能带来的各方面经济效益已经让整个珠海市都受益匪浅。

据中山大学发布的《中国国际航空航天博览会综合影响力评估》和中山大学旅游学院对珠海市2016年会展业的统计分析,2016年航展年,珠海会展业总体经济效应134.04亿元,占全市GDP的6.02%,其中第十一届航展的直接经济效应为19.22亿元,间接经济效应为31.71亿元。

回首1996年,首届珠海航展举办时,珠海机场才刚刚建成启用,珠海的航空产业更是一片空白。

 

首届珠海航展举办时,珠海的航空产业几乎是一片空白

“老一辈珠海人就是凭着一种‘敢为天下先’的精神,把对中国航空航天事业的憧憬,用航展带到了现实。”李意辉表示。

通过珠海航展这一平台,大批优质航空企业和项目与珠海结缘,为珠海航空产业发展注入强大动力。成立于2008年底的珠海航空产业园,是广东省唯一经批复正式成立的航空产业基地,目前已聚集中航通飞、利捷、翔翼等数十家重点航空企业,涵盖了通用飞机制造、通用航空运营服务、公务航空、飞行培训、航空零部件制造、无人机研发生产等领域。珠海已成为中南地区通用航空产业类别最齐全、运营企业最集中的区域。

中航通飞便落户在珠海航空产业园

全球航展中的“百年老店”——巴黎-布尔歇国际航空航天展(简称“巴黎航展”)和范堡罗国际航空航天展(简称“范堡罗航展”)都是在具有一定的航空工业基础上发展起来的航空展。

范堡罗航展国际公司商务总监史安漫告诉记者:“范堡罗拥有丰富的航空历史,1908年塞缪尔·科迪从这里起飞,这是一次动力飞行;范堡罗也是历史悠久的英国皇家飞机制造厂的所在地,在这里,弗兰克惠特尔爵士对喷气式飞机进行了大量研究。”

每年产值超过350亿英镑、出口300亿英镑的英国航空工业基础,是范堡罗航展长期成功举办的重要依托

“此外,英国航空航天业是仅次于美国的世界第二大航空航天业,每年产值超过350亿英镑,出口300亿英镑。这也是范堡罗航展能够持续增长,并不断创新,吸引更多国家参与的基础。”

同样的,巴黎航展也依托了法国强大的航空和航天工业传统。作为巴黎航展的主办方,法国航空工业集团(Gifas)公共关系经理芙萝莉安·帕特契尼表示:“具有强大的航空工业基础,或者长远的航空发展潜力,是航展能够长期成功举办的必要条件。”

巴黎-布尔歇国际航空航天展是全球航展中的“百年老店”

在中国上海,仅举办7届,就跻身世界同类航展前列的亚洲公务航空会议暨展览(ABACE),在很多方面都比珠海航展表现得更加国际化。

早在2005年,美国商务航空协会(NBAA)就来到中国,举办了第一次属于亚洲的公务航空展。NBAA总裁艾德·博伦告诉记者:“选择中国的原因很简单,因为我们在当时就已经看到了中国市场的巨大潜力。”

 

亚洲公务航空会议暨展览(ABACE)已成为中国、亚洲乃至国际公务航空界一场不可错过的行业盛会

“NBAA选择在这个时间点进入中国举办专门的公务航空展,是需要勇气和魄力的。因为在当时的中国,普罗大众仍不知公务航空为何物,公务航空市场也远未形成规模。”

艾德·博伦表示:“NBAA对于航展举办地的选择,考量因素主要有两个:一是经济发展水平,二是公务航空市场的发展程度。”

NBAA的探索很快被证明是颇具眼光的明智之举。在中断几年后,ABACE在2012年成功回归,如今已成为中国、亚洲乃至国际公务航空界一场不可错过的行业盛会。

借助连续4届的直博会,航空与直升机产业也逐渐成为天津的一张新名片

与珠海航展情况类似的还有中国天津国际直升机博览会(简称“直博会”)。

从2011年开始、隔年举办的直博会,最初也是天津市和滨海新区政府提出的“命题作文”。彼时天津已有空客A320总装线,中航直升机也刚刚落户天津。如今借助连续4届的直博会,航空与直升机产业也逐渐成为天津的一张新名片。直博会承办方—法国ABE国际商务会展公司亚洲区执行董事苗瑞卿告诉记者:“波音、赛峰、庞巴迪等很多航空企业都把他们的分支机构和生产企业放在了天津,这也是通过直博会给天津带来的直接经济效益。”

国际经验表明,一个航空项目发展10年后的投入产出比可达1:80,通用航空的就业带动比是1:12。由航展带头,产业跟上,在广阔的市场空间面前,珠海早已完成“热身”。

由航展带头,产业跟上,在广阔的市场空间面前,珠海早已完成“热身”

航展的成功标准

什么是判断一个航展成功的标准?

订单金额大概是最直观的答案。

芙萝莉安·帕特契尼告诉记者:“近几年来,巴黎航展开始专注于航空工业的创新和数字化。2017年的巴黎航展上,对外宣布的飞机及发动机订单金额就超过了1500亿美元。”

今年的范堡罗航展更以交易量闻名:展会期间一周内的订单金额就达到1920亿美元。其中包括一千四百多架商用飞机订单,价值1540亿美元,和一千四百三十多台发动机订单,价值219.6亿美元。

订单金额是判断一个航展成功与否最直观的标准

在超高额订单背后的支撑,则是航空市场的需求和航展的国际性和专业性水平。

史安漫告诉记者:“今年的范堡罗航展特别举办了‘航空航天4.0’主题展,重点关注第四次工业革命和推动制造业未来的新技术,让观众提前领略到航空工业的未来。来自全球156个国家和地区的军政代表来到范堡罗。”

国际性和专业性也是反映珠海航展核心竞争力的重要指标。珠海航展公司一直不遗余力地与国外专业办展方接触,除了提高航展国际化、专业化水准外,也有利于引进国外的品牌展会。在最近几届珠海航展筹办过程中,航展公司也将专业性作为航展的核心竞争力所在:“我们努力使参展商在航展上见到想见到的人和产品,听到想听的内容。”

国际性和专业性也是反映珠海航展核心竞争力的重要指标

专业性更体现在专业航展上。艾德·博伦表示:“ABACE除了将购买者和销售者聚集在一起之外,更希望创造一个平台来促进全行业的发展。例如NBAA会邀请很多国内外的专家就业内的机遇进行宣讲,与中国民航局共同举办商务航空机场讨论会,邀请来自欧洲和美国的商务航空机场运营商来分享他们的运营经验等。航展,更重要的是建设这个行业。”

直博会更看重专业观众的质量和数量。在2017年的第4届直博会上,虽对专业日和公众日入场人数都进行了限制,但直博会期间,仅空客直升机一家就签订了一百多架的销售意向,阿古斯塔、贝尔、西科斯基等都有很好的合同收获。“这对参展商和专业观众来说都是很高质量的专业航展。”苗瑞卿向记者表示。

“我们努力使参展商在航展上见到想见到的人和产品,听到想听的内容”

不过在航空工业最发达的美国,航展的形式和成功之道又完全不同。

美国并没有综合性大型航展。除针对专业观众的NBAA美国公务航空会议暨展览会和HAI美国国际直升机展外,像EAA飞来者大会、雷诺飞行竞速赛、芝加哥航空展等各种航空盛会遍布美国各地。

这些航展不关乎生意,而是飞行爱好者们的大派对。

长居美国的丝翼航空董事长张弩告诉记者:“美国航展一般为地方政府或者民间协会主办,所以一般为地区性或者细分领域的行业性航展。”

美国的大多数航展不关乎生意,而是飞行爱好者们的大派对

“美国联邦政府的作用主要体现在几个军方的表演队(海军蓝天使,空军雷鸟,陆军的跳伞队)以及军机的静态和动态展上。比如海军蓝天使和空军雷鸟表演队每年分别表演六十多场,每年的预算也超过4000万美元,由国家拨款在军队预算中。但他们的表演对航展组织方并不收任何费用。”

“美国的航展会大规模利用志愿者,最大程度降低人员费用。”张弩表示,“例如免门票的芝加哥航空展已有60年历史,每年有高达150万人次的观看数量。但去年这一航展的预算仅为七十多万美元,其中赞助商出资50万美元,市政府即纳税人出资20万美元左右。”

美国的航展会大规模利用志愿者,最大程度降低人员费用

因为美国航展的主办方多为非营利机构,因此这些航展很多不收或只象征性收取门票。航展不仅对航空业的发展作用巨大,对当地经济的贡献通常是航展收入的几十倍,对城市声名的提高也非常重要。

EAA举办地—只有6万多人的奥什科什小镇是一个最明显的例子。

每年7月底,都会有一万多架通用飞机、五十多万来自八十余个国家的飞行员和航空爱好者、八百多家大大小小的航空企业和900家媒体蜂拥而至美国威斯康星州的奥什科什市,参加这个通航顶级盛会。2017年EAA总收入为4300万美元,其中EAA飞来者大会收入占50%。而每年飞来者大会对只有6万多人的奥什科什小镇经济贡献超过1亿美元!

“EAA飞来者大会最吸引人的,是那些驾驶自己的飞机从世界各地赶来的飞来者们。他们白天参观和飞行,晚上就住在自己飞机旁边的帐篷里……这是传播航空文化最好的盛会。”张弩表示。

同样的很多国外大型航展,也在航空文化的普及上着力不少。例如,英国范堡罗航展在公众日给儿童免费。为预防公众日可能出现的儿童走失现象,国外一些航展在进场时会给每个孩子发放手腕纸带,写上父母名字和电话,用各种便利条件鼓励儿童参与航展。

反观今年的珠海航展,在公众日儿童及老者优惠票价350元,成人最低票价550元,但在儿童观展服务中尚没有特别的便利措施。

珠海航展的主办者也会在全球和国内其他航展学习取经。连续几年参加ABACE,让珠海航展公司的掌门人们感叹:一些中小型展会在服务上可以做的特别细致,特别人性化。怎么把服务做细做精,也是珠海航展人一直考虑的问题。

在外界看来,珠海航展中出现的一些细节问题并非难以解决,所需的资金投入也未必很多。这就需要主办方更好地兼顾商业性和公益性,以更长远的目光、更开阔的视野和更国际化的标准来完善提升,把珠海航展办成真正具有世界影响力的国际级航展。

(来源:今日民航)

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